Calculateur de ROI d'une campagne d'influence

Rassemblez ce que la campagne a coûté et ce qu'elle a rapporté. Si vous connaissez votre marge brute, renseignez-la : c'est elle qui sépare un retour flatteur d'un retour vrai.

C'est la confusion la plus répandue du métier, et elle se voit à l'œil nu dès qu'on écrit les deux formules l'une sous l'autre. Le ROAS et le ROI n'ont ni la même unité, ni le même zéro.

Le ROAS : un multiple

Il répond à une question : combien la campagne a-t-elle rapporté par unité dépensée. Il ne retire jamais la dépense — elle est au dénominateur, pas de l'autre côté d'un signe moins. Un ROAS de 3 veut dire que chaque unité dépensée en a rapporté trois, dont celle qui a été dépensée.

Le ROI : un pourcentage

Il répond à une autre : qu'est-ce que la campagne a rapporté en plus de ce qu'elle a coûté. La dépense est retirée avant la division, donc le zéro n'est pas au même endroit — un ROI de 0 % veut dire qu'on a exactement récupéré sa mise.

D'où la seule phrase à retenir : un ROAS de 1 est un ROI de 0 %. Un ROAS de 3 est un ROI de 200 %, et non de 300 %. L'écart est constant — le ROI vaut toujours le ROAS moins un — et il suffit pourtant à transformer une campagne tout juste à l'équilibre en succès annoncé. C'est toujours dans ce sens-là que l'erreur se fait.

La marge brute creuse encore l'écart, et c'est pour ça que le champ existe au-dessus. Le ROAS se calcule sur le chiffre d'affaires, par définition. Le ROI, lui, n'a de sens que sur ce qu'une vente laisse vraiment : une recette de 10 000 sur une marge de 30 % ne rapporte pas 10 000, elle rapporte 3 000. Ainsi 9 750 de recette pour 4 000 de dépense donnent un ROAS de 2,44 — et, à 40 % de marge, un ROI de -2,5 %. Même campagne, mêmes chiffres, deux lectures opposées.

C'est le chiffre le plus utile de cette page, et presque personne ne l'affiche : combien de ventes il aurait fallu pour que la campagne se paie. Un ROI dit si la barre est passée ; le seuil dit de combien, et dans une unité qui se négocie.

Il se lit dans les deux sens. Après coup, il situe la campagne : trente ventes sous le seuil, c'est un manque de trente ventes, pas un échec de principe. Avant, il devient un test de vraisemblance — si l'équilibre demande plus de commandes que le créateur n'a d'abonnés qui réagissent, la campagne ne se paie pas sur la vente directe, et il faut soit renégocier le cachet, soit assumer qu'on achète autre chose.

Le calculateur arrondit VERS LE HAUT, et c'est délibéré. Un seuil à 57,1 ventes ne se franchit pas à 57 : à 57 ventes, la campagne perd encore de l'argent. Un seuil est une barre à passer, pas une moyenne à approcher.

Et il dépend entièrement de la marge. À 50 % de marge, il faut vendre deux fois la dépense pour l'équilibre ; à 20 %, cinq fois. C'est le levier le plus mal estimé d'une négociation : un cachet qui paraît raisonnable au regard du chiffre d'affaires peut exiger un volume de commandes que personne n'attend vraiment.

• Si la recette que vous lui donnez est la bonne. L'attribution est le point faible de toute campagne d'influence : un code promo ne compte que celles et ceux qui l'ont tapé et rate tous les autres, donc il SOUS-COMPTE ; le dernier clic fait l'inverse, il crédite le canal payant qui a conclu la vente et SURESTIME donc le payant au détriment du créateur qui l'a déclenchée. Les deux erreurs ont un sens connu, et elles ne se compensent pas.
• Ce qui s'est vendu après la fenêtre de mesure. L'effet d'une publication s'étale sur des semaines — recherche de marque, visite directe, achat différé — alors qu'un bilan de campagne se clôt souvent à sept ou trente jours. Un ROI mesuré sur une fenêtre courte est vrai pour cette fenêtre, pas pour la campagne.
• La notoriété gagnée. Une audience qui a retenu votre nom sans rien acheter n'apparaît nulle part dans un ROI, et elle fait pourtant partie de ce que vous avez payé. Ce calcul mesure la vente, pas la mémoire.
• Ce que la campagne a coûté ailleurs. Frais d'agence, heures de vos équipes, échantillons perdus, remise consentie par le code promo : tout cela sort du même budget et n'entre dans aucun des trois champs ci-dessus. Ajoutez-les à l'amplification si vous voulez un retour complet.
• Si le même argent aurait mieux fait ailleurs. Un ROI positif ne dit pas qu'il était le meilleur emploi possible de la dépense ; il dit seulement qu'elle est rentrée. Cette comparaison est un autre calcul, et elle demande les chiffres de vos autres canaux.

Ce calcul se fait après. Toute la difficulté est avant : savoir quel cachet est cohérent avec l'audience qu'on achète, et lequel condamne la campagne à un seuil que personne n'atteindra. C'est là que la plupart des campagnes se jouent, et aucun calculateur ne le règle seul — il y faut des chiffres sur le créateur.

C'est le travail que fait le produit, en deux temps que nous ne mélangeons pas. Un compte gratuit mesure la performance réelle d'un créateur et la situe parmi des créateurs vraiment comparables. L'estimation d'un cachet cohérent avec cette mesure demande, elle, un plan payant. Le calcul ci-dessus, vous pouvez le refaire à la main. Ces deux-là, non.